51.com突破1亿会员的推广策略

泡MM

51.com，基于个人空间的社交网络平台，经过两年多的发展，从2005年10月的100万注册会员，呈现了几何数级的增长，到今日的1亿会员(这意味着每两个中国网民之中，有一个是51.com的会员)，成为中国第一个真正用户过亿的Web2.0网站。目前，活跃会员数量3500万，同时在线的会员高达66万，每天有16万人成为其会员。

　　黄绍麟：51.com突破1亿会员的推广策略
) D: F. z. r' n) J( d" f- r
# ^5 \8 A+ E5 ?8 V( n! @　　2008年1月30日 记者：龙桃
3 |1 H/ X0 `3 R0 j& f6 J
　　1亿，不是一个简单的数字，1/2中国网民成为自己网站的会员，这不是梦，51.com在两年间便做到了。会员注册数量从十几万到上亿的突破，这跟51.com准确的市场地位和正确的市场推广策略紧密相关。

　　“吸引一位会员注册，需要四块钱的品牌广告投入，这样的成本太高了。” 51.com副总裁黄绍麟认为，在前期，滚雪球式的人际网络推广是最有效的，“你有6000万会员，便会有6000万推广人员免费为你宣传。”关键在于，你的产品和服务设计受到用户喜爱并愿意介绍给自己的朋友使用。为了提升产品和服务的用户体验，51.com投入大量的资金建设服务器等硬件设施，然而，在资金使用问题上，51.com的高层内部了经过多番讨论。
! q) c* t0 M; M2 ^! G3 ~
5 O: _- A8 }8 W　　“这因为公司处于不同发展阶段的战略重点不同。在前期，我们公司的重心是用户发展重于一切，而在后期，进入了细致运营阶段。” 黄绍麟说，实践证明这个策略是明智的，为公司日后的发展和盈利打造了良好的用户基础。
% t8 T9 R' }- D) A: K1 Z% X- D
* f3 |, c8 ?% Y; n+ u# k* Z  ?: g! L　　实现流量变现一直是互联网企业面临的重大问题。目前，虽然拥有庞大的会员数量，但51.com还没有实现盈利。“目前我们月收入达到百万美金的级别，还没有实现收支平衡”，但“成倍增长的数据可以看到一个企业的成长性”，黄绍麟认为51.com实现盈利并不是一件困难的事情，“赚钱不一定非要创新模式”，他坚信广告和增值服务这两种盈利模式将会来带巨大的利润空间，预测51.com在可见的未来依然是以这两种盈利模式为主。

3 _- o3 j+ F  X% A# M　　记：51.com的目标用户是哪些人?他们有什么样的特点呢?
1 V7 w/ N1 Z# o6 k' g) E
　　黄： 90%的51.com用户处于17-25岁年龄段之间，覆盖了一、二、三线城市，而在传统媒体很难覆盖的二、三线城市也有非常多的用户。51.com较少白领人士用户，因为25-30岁之间的人士大多忙于生计，时间宝贵，而且他们非常明确到哪些垂直站点能满足自己的需求，对社交网站兴趣不大。所以，51.com的用户组成月收入1000-2000块是主流，占50%左右，1000块下月收入的用户占四分之一，另外四分之一是2000块以上。记：社交类网站创业者不少，但成功的仅仅是那么少数。有人说失败的原因有很多，成功的原因却很相似，在您看来，51的成功源自什么?
# M0 i  N, g% w6 c7 m/ E4 a# F
) M1 Z1 K0 k6 Z　　黄：51.com取得了较好的成绩，可以归结为两个原因。第一，幸运。我们并不是一开始就看到了蓝海，也没有事先规划好51.com的未来。2005年，在摸索的过程之中，我们关注到社交网站在网吧市场应用方面的发展空间，通过观察二线城市网吧用户的用户行为，启发了51的发展战略。第二，有利的竞争环境，这也许也跟运气有关。我们比其他竞争对手更早关注并进入社交网站市场，并领跑市场。这种先发优势对51.com后来的发展奠定了重要的基础。对于SNS网站来说，大部分透过用户带用户的手段来增长，因此先发优势显得更加重要。
' H( e  V# H* ?; V/ A( f$ `
$ Q+ b8 P5 L2 U　　记：51.com有哪些优势是其他SNS网站难复制的?
- ^  v+ d8 a; M' s) P1 n
　　黄：就目前的竞争环境而言，我认为我们的核心优势主要有两方面。第一，规模优势。目前我们已经占领有一定的市场份额，拥有超过1亿的注册会员，而国内的网民一共才2亿。对于小型的竞争对手来说，要超越这样的规模，竞争就变得相当吃力。第二，团队优势。团队是51.com发展的核心力量。51.com团队的特点在于具备很高的用户敏感度，善于把握用户的心理和需求，从而在产品设计上研发了许多深受用户喜爱的产品。对产品的运营和对用户的洞察力方面的优势，是其他竞争对手难以复制的。此外，还有一个优势是人们经常关注到的——技术。但我觉得就社交网站而言，技术上的优势差距并不大。不过，我们的技术水平始终在负载量之上，始终专注于以更低的成本更高的效率来乘载大量的用户交互。记：这个负载量主要指流量的承载量吗?你们目前有多少服务器呢?
7 |( A4 Y# j, t" F
　　黄：对。目前有2000台服务器左右。

" [( ]6 S4 C1 w# g8 X　　记：曾有一名51.com的前高层人员指51.com在服务器上投入过多的资金，您怎么看待这个问题?

　　黄：这因为处于不同发展阶段，公司战略重点不同。在前期，51.com的重心是用户发展重于一切，我们一切工作围绕这个重心进行，所以把资金大量投入到服务器等的拓展中，以满足飞速发展的用户数量所带来的流量增长需求。经过时间考证，我们的策略是正确的，我们的会员基数已经达到了一个比较高的级别。而目前，我们的战略开始调整，以更高效更低成本的方式运营，进入了细致运营阶段。
$ U6 h9 a/ t7 h6 a
　　记：在2005年7月收购10770.com之后，改名为51.com，在3个月时间内，把用户量从15万提升到100万，你们当初采取了什么措施实现了瓶颈的突破?

/ Z; a4 |2 g4 L. {/ g# H　　黄：当时主要从两方面进行考虑，第一，产品设计必须到位，需要贴近用户需求，只有用户觉得好用了，才会介绍其他朋友使用。第二，大量投入资金。庞总在创业初期便投入了1000万人民币(这笔钱是庞总自己的资金而非融资而来)，增加了大量的硬件设施，如服务器等，聘请了一批优秀的人才。当时约有十几人，包括庞总、副总、COO，还有几位技术人员等。现在我们团队已经有250人左右了。 　记：51.com的发展速度非常快，被视为中国互联网的一个奇迹，您觉得51.com为什么会发展这么迅速?在推广方面有什么具体策略?

　　黄：51.com实现迅速发展，跟用户需求的发展有很大的关系。首先指出一点，51.com并没有做大量的广告投放。不过，我们在2005年起步阶段(那时候大概10多万会员)，曾经在广告联盟买一些广告进行投放。

　　在推广方面，我们主要通过以下策略进行。首先，借助人际网络进行推广，也就是口碑传播，但前提是你把自己的产品做好，用户喜欢用，愿意主动接受朋友使用。这时候，当你拥有3000万用户，就有3000万用户为你宣传，当你拥有6000万用户，相应有6000万用户为你作宣传，这种传播力量是不可小觑的。其次，充分利用网吧资源进行推广。当在网吧里面，玩51成为一种“流行风”，大家都在上51.com，那么不知道、不玩51.com的网民会有一种落伍感、孤独感，于是，他们也会很快追随大潮，玩51了。
0 V6 q) N  x- A( ^
　　记：我在网吧里面经常看到一些有关51鼠标垫、海报等的宣传，这是51营造“51流行风”的一种方式吗?
0 w4 C) R; z: v
　　黄：也许你会留意到，在网吧市场的推广方面，网游厂商会经常做些小饰物、设计桌面画放置到网吧里面等，引起网民的关注，而我们的推广类似网游的策略，但我们的目标是希望能给网吧网民营造一种家的感觉，使51.com的交往形式成为一种生活习惯，给网民更舒适的环境。这是我们目前实施的地域推广策略。另外，我们已经进入品牌营销阶段，在一些大媒体里面投放。但这种品牌广告的成本很高，这也是我们前期为什么不愿意投入大量金钱的原因。记：刚才您提到前期的策略是大规模拓展吸引注册会员，为什么在前期反而比较少投入品牌广告呢?

　　黄：主要原因在于，品牌广告实现会员注册数量增长的成本非常高，而通过口碑传播实现会员增长的效率更高，成本更低，所以在前期偏向采用成本少效率高的方式。

2 N( W- \2 S: V; _! m5 o　　记：您怎么计算广告成本的?

& E9 ?; i0 V- V( |, \9 `, N, m& {　　黄：通过品牌广告这种营销手段，吸引1位会员的成本需要4块钱，如果是增加100万会员，我们需要投资400万广告费用，远比口碑传播的成本高。

　　记：有人说，在交友网站交了朋友，很快就把交流阵地改为QQ、MSN等，对于这方面，51.com有什么应对措施?听说51.com最近推出了即时通讯工具51挂挂，目前的进展情况如何?
, I$ ?: `. G( |% C
: {) x' t& g0 {　　黄：QQ在国内的势力非常强大，如果51挂挂定位在与QQ竞争是不现实的，我们也没有打算要与QQ竞争。51挂挂推出的主要原因在于方便用户更好地交往。对于很多网民来说，QQ号码属于给个人隐私，不会轻易公布给陌生朋友。如果我既不想给QQ给对方，但有又不想打开页面才能相互联系，那怎么办?51挂挂便为用户提供了于联系51.com朋友的即时通讯工具。目前51挂挂的同时在线量大约几十万。记：恭喜51.com获得最具投资潜力的企业等多项奖项，对于与风投洽谈，您肯定有丰富的经验，那么，您认为创业企业要获得风投青睐，需要什么条件?另外需要注意些什么问题呢?
8 D, ^' ?1 b1 `4 F: N+ p5 W
7 h* c6 t( E) ]8 I) T3 j5 Z$ C8 d　　黄：风投都很现实，他们非常看重企业的业绩，您在自己的领域取得了什么样的成绩和地位，这点很重要的。风投并不会看重你现在是否已经盈利了，但非常喜欢看到你的增长数据，如会员数量的增加、流量的增加等，通过这些增长的数字可以看到企业的成长性。而企业在找风投的时候，最好找规模比较大的风投公司，根据个人的经验，大型风投公司对管理团队非常信任，比较少干涉企业内部的管理运作。
2 b( ^; G( |4 ^
　　记：网络硬件设备、带宽、员工工资等方面都需要巨额成本支撑，在收支方面，51.com实现了盈利了吗?收入构成是怎么样的?能透露吗?
- o7 b' w5 [' s; n7 C+ v
" G3 F7 p, e1 h* |1 X2 N　　黄：我们目前还没有实现盈利，但是51.com已经实现了每月百万美金级别的收入，但这些收入还未与花费平衡。
. x# j) Y$ ?  g# K
' w4 s+ B2 t& a) M) K　　记：那么，这些收入源于哪里呢?具体有哪些盈利方式?

* N3 c. l& ^& B/ o+ [' ?/ B　　黄：51.com的收入主要来源于广告和会员增值服务两大块。广告收入与会员增值服务的比例大约是1比3。会员增值服务内容主要包括VIP会员收费，也就是每月10块钱的会员费，通过成为VIP会员，可以免费或者优惠得到一些增值服务。还有出售虚拟商品，如朋友生日，送一朵虚拟的小花之类，还有个人头像、个人小窝等的装扮费用，此外，还有一些付费小游戏等挺受欢迎的。目前，主要这几种增值服务盈利途径，其中，VIP会员费占了收入的很大部分。VIP会员比例不是特别多，但由于51.com的用户基数比较大，会员费的总数便比较大。记：51.com有没有在探索其他创新的盈利模式?

  F0 F, B) y  H) u& l+ g$ v. E; f. ]　　黄：我觉得广告是一种很好的盈利模式，在未来的发展应该会很好。广告客户对二级城市的用户非常感兴趣，像新浪、搜狐等的大型门户网站却很少影响到二级城市。广告主想进入二级城市就需要找其他合适的媒体，51.com便正式广告主需求的媒体，因为我们有大量的二级城市用户。所以来自于广告的收入部分，未来还会加强。此外，我们面向的二线城市的网吧用户，他们乐意每月支付几块钱到51.com进行娱乐，对于他们来说，增值服务是有趣且值得花钱购买的。所以，在可见的未来内，51.com会坚持这两种盈利方式。至于创新模式方面，我觉得盈利不一定非要创新出另类的模式。